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战略创新与地产转型 | 从平台为王到内容为王
王志纲工作室 2016-02-11

“房地产卖的不仅是房子,而是生活方式,服务有很大延伸空间。未来竞争的焦点是经营社群,如何做好增值服务,让用户保持黏性。未来,在做平台之前,对服务资源和内容资源的整合,将变得越来越重要。”


编者按

智纲智库(王志纲工作室)

1
趋势的转变



市化:从?#25353;?#26694;架”到“精装修”



之前这20年,中国城市化高歌猛进,城市化率从30%提高到56%,创造人类历史的奇迹,这也是中国房地产的?#24179;?#26102;代,很多地产公司从几个亿做到几百亿、上千亿。今天,城市化的红利仍在继续,但是,城市化进入下半场了,上半场是?#25353;?#26694;架?#20445;?#19979;半场是“精装修”。


?#25353;?#26694;架”就是拉开框架,大量的新城拔地而起,国外的城市都不如中国壮观气派。但?#22336;?#30340;城市化遗留的问题,如棚户区和城中村改造、城市公共服务均?#28982;?#29615;?#25345;?#29702;、地方文化复兴等问题,总是要解决的。城市化下半场进入“精装修”时代,基调是“人文城市、绿色城市、智慧城市”。


随着以土地为核心的城市化的?#25112;幔?#21407;来拼命圈地扩张的开发商的日子不好过了。龙湖吴亚军说的好,“不要把行情当成能力”。因为之前很多人的成功靠的是行情,而不是能力。中国房地产的泡沫,不仅是房价泡沫、销售泡沫,还有能力泡沫和人才泡沫。涨潮时都挺好,落潮时谁没穿短裤一目了然。接下来的大洗牌,一些巨头们会越来越强,一些有独家绝活的?#34892;?#24320;发商也将活得不错,而剩下的大多数,要?#27492;?#25481;,要么战略性退出。


求:从“吃住行”到“游养娱”



王志纲老师提出,市场需求大势是从“吃住行”到“游养娱”。“游?#20445;?#26053;游、休闲;?#25226;保?#20859;生、养老;“娱?#20445;?#25991;化、娱乐。这是一个重大的趋势转变。


最近很多公司在“游养娱”领域崛起。以万达为例,商业地产是万达的主业,已经做到两千来亿了,万达院线的收入不过是地产的零头而已。但上市之后,院线公司的市值居然达到地产公司市值的1/2以上,因为院线的市场成长性更被看好。另外,万达大举进军旅游,正在成为中国最大的旅行社、最大的酒店集团和最大的游乐园公司,正在进军全球第一。万达文旅板块还包括体育产业,通过全球并购也将成为全球第一。近两年,万达商业地产开始转型,走轻资产路线。万达逐步去地产化,志在成为世界级服务业巨头,形成万达商业、万达文旅、万达电商和万达金融四大板块。


万达每一步的战略转型,都得益于王健林过人的大势把握能力。早在2008年,万达找智纲智库策划其首个文旅项目长白山度假区的时候,王健?#24535;?#35828;,商业地产我已经不太管了,我的下一步棋是文化旅游,我看好这个消费大势。那时,很多开发商也蜂拥进入文旅地产,但多数还是拿旅游讲故事圈地,最后又回到传?#36710;?#25151;地产开发上,结果呢,行情好时尚可,行情一不好立马就套牢了。而万达则是实实在在做长线。长白山度假区,30平方公里,总投资200多亿,一出?#24535;?#20570;9个酒店、43条雪道的滑雪场,还有大剧院、温泉和室内游?#20540;?#39033;目。开模具是为了?#31895;疲?#38271;白山度假区模具一开出来,就迅速?#31895;?#21040;全国,西双版纳度假区、武汉中央文化区、青岛东方影都,以及哈尔滨、南昌、合肥、无锡、广州等万达文化旅游城。



2008年,王健林托智纲智库策划首个文旅项目长白山度假区,之后迅速?#31895;?#20840;国。


尽管万达的产品比较粗糙,经营上也有一些问题,但总体上,万达是以战略胜出的公司。这是万科、恒大等地产巨头所不及的。万科也有战略,但没有好战略。只有老板才为战略负责,职业经理人追求的是眼前的绩效。万科是职业经理人管理的公司,沦为“房地产的富?#38752;怠?#24182;不奇怪。尽管万科有好的企业文化和机制,但惯性太强大了,战略创新谈何容?#20303;?#22810;数巨头们都被惯性绑架了,形成路径?#35272;擔?#33021;成功转型的没有几家。


产品为王到服务为王,从平台为王到内容为王


由于市场需求大势是从“吃住行”到“游养娱?#20445;?#25151;地产的产品和商?#30340;?#24335;,必然从产品为王到服务为王,从平台为王到内容为王。


在产品为王的时代,涌现出的佼佼者如星河湾、绿城等,这些公司至今仍然是很有市场的。但是未来光靠产品好是不够的,更需要有好的增值服务。原来服务是配菜,主要物业管理。未来配菜变主菜,房地产卖的不仅是房子,而是生活方式,服务有很大延伸空间。未来竞争的焦点是经营社群,如何做好增值服务,让用户保持黏性。


前不久我考察了一个一线城市的高端养老项目,硬件和环境可以说是世界一流,但是只有平台,缺少内容?#22836;?#21153;,现在若干亿的重资产沉淀在那里无法变现。未来,在做平台之前,对服务资源和内容资源的整合,将变得越来越重要。这和万达的“订单地产”一个?#35272;恚?span style="margin:0px;padding:0px;max-width:100%;color:#D92142;box-sizing:border-box !important;word-wrap:break-word !important;">要先整合内容再建平台。有人把商业综合体建好了,招不到商,来找万达合作,王健林说,可以啊,但你必须先把已建的物业全部炸掉,先造壳再去招商是不行的


开发商到运营商,从城市运营商到产业运营商



未来很多房地产公司将从开发商演变成运营商,做城市的“精装修?#20445;?#36816;营“游养娱?#20445;?#20570;各种?#24618;?#32454;分的服务和内容。


彩生活上市后,市值居然超过了地产母公司,有人说彩生活也并怎么样嘛,但彩生活为什么如此受?#25918;?#21602;?因为它在风口上。地产后服务就是风口。没长出翅膀的猪迟早会摔下来,但在大浪淘沙过程中将成就一批新的行业巨头。


再如链家,以前开发商看不上代理公司,代理公司自身也越来越难做,但是链家在战略上创新,超越代理行业的传统路径,插上互联网和?#26102;?#30340;翅膀,开创新的商?#30340;?#24335;,延伸服务链,迅速做大客户端,回过头来,万科这样的巨头也要放下身段寻求合作。


未来,不少开发商将要向运营商转型,而城市运营商则要向产业运营商转型。


华夏幸福是从开发商向运营商转型的成功典范。王文学和王健林一样,是一位有雄才大略的企业家。2001年,我随王志纲老师为其做战略咨询时,华夏公司还是廊坊一家刚成立三年的小开发商。2002年,在智纲智库影响下,华夏公司大胆转型,进军产业园区,拿下无人问津的固安工业园区,为政府提供规划咨询、招商引资、土地整理、基础设施建设与运营等服务,随后聚焦大?#26412;?#22312;大厂、香河、怀来等地布局。2011年A股上市后,开始全国扩张,迅速崛起,成为全国最大的产业新城运营商。



2001年,华夏董事长王文学请智纲智库做战略,果断转型,成为全国最大的产业新城运营商。


华夏幸福目前的主要收入还是地产,未来可望从产业新城运营商向真正的产业运营商转型。华夏幸福正在尝试生物医药、智能制造、航天、通用航空等专业园区的运营。


2015年华夏幸福销售收入将达610亿,已超越绿城、金地、龙湖等地产巨头,跻身行业前十(三年前排名第20)。大公司容易被惯性所绑架,真正能战略转型的凤毛麟角。华夏幸福能在十多年前果断转型,是因为先知先觉,也是因为船小好调头。今天华夏幸福也成?#21496;?#22836;,再由运营商2.0向运营商3.0升级,也有困难。然而,作为历史必然趋势,真正的产业运营商已经开?#20960;?#20986;水面——不是来自产业地产界,而是来自于产业人自身的觉醒。接下来我在重庆尚盟案例中将会谈到。


2
几个典型案例



案例一?#26680;?#22478;集团(宋城演艺)


1999年,我随王志纲老师为宋城做战略咨询时,宋城还是一家传?#36710;?#26053;游企业。当时宋城在主要有两大项目?#26680;?#22478;景区和杭州乐园。宋城景区位于之江度假区,离西湖不远,占地200亩,再?#26234;?#26126;上河图,是个微缩的古城,开业三年就收回成本,在全国同类景区中是最成功的;杭州乐园位于萧山湘湖,地处远?#36857;?#21344;地2000亩,是在一个砖瓦厂的大坑上做起来的,模仿荷?#21363;澹?#29615;湖顺带开发一点景观房产。那时,主题公园已经泛?#27169;?#26223;区重资产模式难以为继,宋城问计于王志纲,路在何方?


我们没有就旅游谈旅游,而是站在杭州城市发展大势,以及宋城企业战略的高度,提出要跳出旅游,以“泛地产”的理念做城市运营,建议把杭州乐园及其周边的几千亩土地整体运营,命名为“天城?#20445;?#21462;自马可波罗当年来杭州时惊?#31454;?#24030;是“世界上最美丽华贵之天城?#20445;?#26053;游观光-休闲度假-生活居住-文化娱?#20540;?#20840;产业链,打造一个花园式卫星城市,一个微型的“休闲城市”。后来,宋城及时抓住杭州市提出打造“东方休闲之都”的战略契机,创造性提出“休博会”构想并被杭州市政府采纳,“天城”也顺理成章成为“休博园”。宋城借?#24179;?#21147;,经此一役,完成了跨越式发展。



1999年,宋城集团委托智纲智库做战略,实?#20540;?#19968;次跨越。


2001年,我将这个策划案例整理成一本书,?#23567;?#36130;智双赢——王志纲和黄巧灵的故事》。宋城的成功引起全国关注,很多地方政府投怀送抱。之后几年,宋城大举扩张,进入丽水、宁波、武汉等地,动辄圈地几千亩、上万亩。结果迷失于地产思维惯性,扩张过快,几乎失控。最后宋城决定收缩回来,重新盘整企业战略。


于是就有了宋城的第二次出发,十?#24535;?#24425;。


这次宋城决定聚焦文化产业。这也是回归创业的初心。黄巧灵在下海前曾在丽水管过地方演出团,后来修过红学(红楼梦)专业,是一个文化情结很深的人。黄巧灵终于想明白了:我不能跟着开发商跑,做地产永远做不过万科、绿城,我应该做我自己。


什么是战略?战略就是做最好的自己。不管是城市的战略、企业战略还是项目战略,都是要找到最好的自?#28023;?#19981;要跟着别人跑,而是按自己的牌理出牌。



宋城的第二次出发十?#24535;剩?#36827;军文化产业,?#31471;?#22478;千古情》大获成功


宋城文化产业的切入点是旅游演出,总导演就是黄巧灵本人。原?#27492;?#22478;景区里有简易的露天演出,后来发现演出比景区更能吸引游客,于是配菜变主菜,改成室内演出,推出?#31471;?#22478;千古情》,很快就人满为?#36857;?#20110;是又斥资1.5亿建设3100个座位的宋城大剧院,演出也不断升级旺季每天演出9场,每年演出1300余场。在演出带动下,目前宋城景区每年的利润已达3亿。2010年,宋城演艺在创业板上市,成为中国文化演艺第?#36824;傘?#20043;后,启动全国扩张,将“主题公园+文化演艺”模式成功?#31895;?#21040;三亚、丽江和九寨。最近,又以轻资产模式加快扩张,进入泰山等地。同时,宋城演艺通过并购延伸产业链,以26亿并购六间房(中国最大的社交视频网站),进军影视、动漫等领域。今年11月,宋城演?#28072;?#28393;一线城市上海,与世博公司合作(宋城演艺占股88%),投资7亿,打造《上海千古情?#36820;?#19977;台演出。万达已经是很牛的了,在全国扩张,都是地方政府求他去,政府给的条件很优惠,地价很低,而宋城演艺更是奇货可居。这是典型的内容为王的例子。


案例二:云南海诚(告庄西双景)


云南海城集团起步于2000年,主要在西双版纳从事房地产开发。2008年,海诚完成原始积累,谋求战略升级,委托智纲智库做战略。当时海诚在版纳州各县以及普洱、昆明等地同时运作多个项目,并意欲向金三角地区扩张,但战略?#40644;?#21475;不明晰。海诚董事长周昆请我们做了两个策划,一是海诚出资请我们给版纳州做战(《面向大湄公河次区域开放的新版纳战略》);二是找到海诚的战略?#40644;?#28857;,并围绕具体?#40644;?#28857;进行深入策划。王志纲老师带队,我们对版纳州及金三角地区进行了全面调研,找到了海诚的战略?#40644;?#28857;(建议海诚战略收缩,聚焦于?#26696;?#24196;西双?#21834;保?#32780;海诚的战略?#40644;?#28857;,也借势成为全州的战略抓手。



2008年,智纲智库为版纳州及海诚集团做战略,全程策划告庄西双景,推动海诚战略升级


告庄西双景,位于版纳州首府景洪市江北新区,南临?#35762;?#27743;(湄公河),占地约1200亩。告庄西双景是傣语“九塔十二寨”的意思,古代的西双版纳是大傣文明?#34892;?#21644;湄公河流域最大集镇,其盛景是九个塔十二个寨,这个项目再现了这一景象。


我们给版纳州的定位是“金三角枢纽,湄公?#29992;?#29664;?#20445;?#36825;也成了告庄西双景的项目定位。这不是一个常规的地产项目,而是一个城市功能区和区域战略抓手。为此,项目导入旅游集散?#34892;?#21644;多国联络?#34892;模?#35774;立老挝领事签证办公室;打造超级旅游吸引物和城市地标(湄公河夜市、大金塔等);每个寨一个主题,请泰国等设计师演绎地道的异域风情;整合老缅泰等国原汁原味的传统手工艺、舞?#28014;?#27888;拳、SPR、美?#36710;?#36164;源;举办“六国文化节”和音乐节?#28982;?#21160;,拉动人气……项目总投资30亿,目前销售已接近60亿。在2015年国际旅?#25442;?#19978;,被评为“最?#23460;?#24230;假的旅游地产”。


这个项目成功之后,海诚开?#20960;粗疲?#35831;智纲智库为其策划了第二个项目。这就是老挝的“磨丁经济特区?#20445;?#21344;地20平方公里。周昆是中国人,却被任命为特区主席,老挝人当副主席。前不久这个项目作为“一带一路”国家战略的样板项目,已经?#19978;?#20027;席和老挝国家主席在?#26412;?#27491;式签约了。现在国开行、东南亚国家的银行都抢着给他贷款。


海诚集团转型升级、登堂入室,成为行业黑马,对众多的三四线城市的?#34892;?#24320;发商是很有启发的。


案例三:尚盟·重庆时装产业园



这个案例的主角不是开发商,而是一群做服装的产业人。


重庆是国内四大女装基地之一,但和北上广相?#35753;?#26377;优势,几百家服装企业,多数营业额只有几千万,散落在郊区乡镇,处于小散乱的状态。悲摧的是,重庆市政府决定拆除这些企业赖以生存的朝天门市场。于是,?#35272;?#26397;天门市场生存的服装企业协会——重庆朝天门市场服装企业协会,于2012年找到智纲智库帮其?#34987;?#20986;路。


我们通过战略策划,推动这些企业联盟发展、抱?#27966;?#32423;。通过股权众筹,吸引?#24605;?#21313;个股东,每?#39029;?#20004;三百万,注册?#24335;?亿,打造一个产业联盟平台,这就是“尚盟·重庆时装产业园?#20445;?#38598;服装设计、加工、物流、展?#22330;?#21150;公等功能于一体的全产业链园区。


策划大纲出来之后,我们先统一联盟内部股东的思想,之后就上书黄奇帆市长,市长三?#38395;?#31034;,要求相关部门尽快落实。经过比选,最终项目落地巴南区麻柳沿江开发区,占地1575亩,总投资35亿。巴南区政府高度重视,列为头号民生工程,土地很优惠,仅拿地就节省2个亿。



智纲智库策划的重庆时装产业园,2014年5月内部认购,46万平方米当天就抢光


2014年5月,项目?#40644;?#20869;部认购,46万平方米(厂房、产业配套区、总部基地),2个多小时就被认购一空,现场签?#23478;?#21521;入驻企业360多家。2015年1月,?#40644;?#27491;式签约入驻,当天签约率超过90%。首批签约有多家来?#21592;本?#27993;江、福建、广州等地的服装企业。


这个项目是重庆首个服装企业面向全球整合资源的平台。首期有80多家韩国面料企业、近百个韩国设计师和独立设计师?#25918;?#20837;驻,目前正在整合?#20998;?#21644;日本的时尚资源。


尚盟·重庆时装产业园成功之后,中国灯?#25569;?#26126;共享联盟领军人物汪顺波找到智纲智库,联合中照联、渝照联等行业联盟,?#34987;?#19968;群灯人如何抱团发展,整体升级LED光电产业。我们策划了灯饰LED照明全产业基地“重庆禾盛·?#20449;?#26234;慧光都”。项目已在重庆西永微电子产业园(未来重庆的自?#22478;?#33853;地,将以中游LED封装、下游LED应用为切入点,打通从研发设计-组装设计-封装组装-仓储物流-?#25918;品?#21270;于一体的全产业链。项目总投资48亿,88万平方米,其中首期10万平方米的批发基地已建成,与传?#36710;?#20855;批发基地有本?#20160;?#24322;,将大大降低租金成?#31454;?#20179;储成本,招商很火爆。



2015年11月,智纲智库代表徐露农(左一)参加?#20449;?#26234;慧光都发布会


这样的项目,明?#38498;?#24320;发商运作的产业地产有本?#26159;?#21035;。我们把这种模式叫做三位一体的“产业众筹”模式。哪三位一体呢?“投?#25910;?运营者-消费者?#27604;?#20301;一体,同一群人,即是投?#25910;擼?#20063;是运营者,还是消费者。这群人进来是实实在在做产业的,不是投资或炒房的。


今后,做平台的开发商,应该主动和做产业的行业协会或联盟对接,优势互补,联?#20013;?#25104;“平台+内容”的组合,这才是产业地产和产业运营的未来。


最后,引用德鲁克的一?#20301;?#21644;大家共勉:


“真正重要的不是趋势,而是趋势的转变。趋势的转变才是决定一个机构及其努力成败之关键。而且对于这种转变,必须要有所觉察。”


作者:路虎(智纲智库上海战略?#34892;?#24635;经理)本文为路虎先生在全经联商学院第四届董事长?#34892;?#29677;部分授课内容,文章由路虎先生亲自整理,分享给大家。


·END·

智纲战略圈

智纲智库·上海战略?#34892;摹?#35746;阅号




?#38431;?#20840;球同路人加入“智纲会微社群”


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